Czy turystykę stać na autorefleksję? Relacja z Ogólnopolskich Obchodów Światowego Dnia Turystyki w Cieszynie

"Marka turystyczna – podstawą efektywnej promocji regionu, kraju" – pod tym niezbyt zgrabnym tytułem odbyła się 21 września 2017 roku konferencja, będąca częścią Ogólnopolskich Obchodów Światowego Dnia Turystyki. Na miejsce obrad wybrano Cieszyn, a organizatorami było Ministerstwo Sportu i Turystyki oraz Polska Organizacja Turystyczna, przeżywająca ostatnio rozmaite wzloty i upadki.

Konferencja "Marka turystyczna – podstawą efektywnej promocji regionu, kraju" odbyła się 21 września 2017 roku w Cieszynie. Relacja z niej została napisana dla serwisu "Turystyka w mieście / Tourism in the City"

Nieco ponad 36-tysięczny Cieszyn to intrygujący wybór miejsca na tego rodzaju konferencję. Miasto wielokulturowe i wielowyznaniowe, w sposób dosłowny transgraniczne. Według burmistrza Ryszarda Macury są to cechy przyciągające turystów-koneserów.Jednak pierwsi głos zabrali organizatorzy: Dariusz Rogowski, reprezentujący Ministerstwo Sportu i Turystyki oraz Robert Andrzejczyk, obecny prezes Polskiej Organizacji Turystycznej. Ten ostatni podkreślił, że współcześni turyści odwiedzają zabytki nie dla samych zabytków, ale dla związanych z nimi emocji. Wypowiedział te słowa z właściwą dla biurokraty beznamiętnością, co bynajmniej nie jest zarzutem a ilustracją jednego z dylematów zarządzania turystyką, znajdującą się między światem emocji i doświadczeń a zimną kalkulacją, związaną z chęcią czerpania wymiernych zysków w krótkim czasie. Dylematy te wybrzmiewały bardziej lub mniej wprost w prezentacjach prelegentów.

Piastowie, multikulti i miłość, czyli witryna z produktami

Pierwszy panel nosił tytuł "Produkty turystyczne (przykłady nagrodzonych produktów turystycznych – Certyfikat POT, EDEN Polska)". Składało się na niego sześć wystąpień. Pierwszy referat, będący przeglądem produktów turystycznych, wygłosił Jacek Pogorzelski. Wśród omówionych przykładów znalazły się Biskupin, Szlak Piastowski i Uniejów, ale wspomniano także o wałbrzyskim złotym pociągu oraz o Chełmnie – mieście zakochanych, które zostało nim obwołane ze względu na znajdujące się tam… relikwie św. Walentego. Dodajmy, że jest on raczej ludowym patronem zakochanych, celebrowanym w krajach anglosaskich, a za sprawą kultury masowej także w innych, w tym od względnie niedawna w Polsce. Tymczasem unikatowość Chełmna tkwi w jego średniowiecznej tkance urbanistycznej i gotyckiej architekturze, malowniczo eksponowanej w nadwiślańskim krajobrazie. Szkoda że w wystąpieniu zabrakło miejsca na krytyczną refleksję na temat marek turystycznych, często okazujących się sztucznymi kreacjami.

Prezentacja Doroty Lachowskiej z Lubelskiej Regionalnej Organizacji Turystycznej dotyczyło Wielokulturowego Nurtu Bugu. Było to studium przypadku, a po trosze rodzaj zaproszenia do odwiedzin we wschodniej Polsce. Prezentowane treści nie odbiegały za bardzo od tych, które zapewne są prezentowane samym turystom, łącznie z krótkim filmem promocyjnym.

Szlak Orlich Gniazd przybliżył uczestnikom Adam Markowski ze Związku Gmin Jurajskich. To jedno z dłużej działających (od 1991 roku) a tym samym bardziej znanych tego typu przedsięwzięć. W istocie, zamki położone w urozmaiconym krajobrazie, uzupełnione rozmaitymi atrakcjami dla całych rodzin to wymarzony potencjał do budowy produktu turystycznego. Dodajmy tu wątek, który nie wybrzmiał w prezentacji, że "utowarowienie" dziedzictwa może prowadzić do jego zniszczenia. Przykładem niechaj będzie wspomniany przez Adama Markowskiego zamek w Bobolicach. Zabytek ten został sprywatyzowany i poddany najdelikatniej mówiąc, kontrowersyjnej odbudowie, przeprowadzonej pomimo braku rzetelnych źródeł, które mogłyby stać się podstawą planu rekonstrukcji.

Ta XII-wieczna romańska rotunda pod wezwaniem świętego Mikołaja to jedna z atrakcji turystycznych Cieszyna. Choć często niemal nieświadomie, widziała ją większość Polaków i turystów z zagranicy. Jej wizerunek znalazł się bowiem na rewersie banknotu dwudziestozłotowego.

Katarzyna Sobieska z Lokalnej Organizacji Turystycznej Wielki Gościniec Litewski przedstawiła produkt o tej samej nazwie, czyli historyczny trakt, wiodący z Warszawy do Wilna. Narracja budowana jest tutaj wokół mitu podróży na wschód, przy czym dodajmy, że jest to wschód gościnny. Szlak w interesujący sposób włącza do swej oferty rozmaite wątki, między innymi kulinarne. Ma też jasno sprecyzowaną grupę odbiorców, którymi są wyjeżdżający na weekend mieszkańcy stolicy.

Grzyby, spacery i kąpiele leśne ciągle są za darmo

Interesujący referat wygłosiła Anna Pikus z Dyrekcji Generalnej Lasów Państwowych. Kompleksowo scharakteryzowała potencjał turystyczny lasów, które z jednej strony kojarzą się z ukojeniem, relaksem, z drugiej zaś są źródłem często ekstremalnych wrażeń sportowych. W tej rozpiętości mieszczą się tak różne aktywności jak: spacery, nordic walking, jazda na rowerze (zarówno rekreacyjna jak i wyczynowa), grzybobranie, łowiectwo (etycznie i ekologicznie coraz bardziej wątpliwe!), surwiwal, a w końcu wywodzące się z Japonii "kąpiele leśne" (szinrin-joku) i wiele innych. Wskazuje to jednoznacznie na ogromny potencjał i bogactwo lasów – nie tylko przyrodnicze, ale i kulturowe. Jak podkreśliła prelegentka, wiele z tych atrakcji jest dostępnych bezpłatnie. W porównaniu z wieloma krajami, szczególnie Europy Zachodniej, dostęp do polskich lasów, które zajmują około 30 procent powierzchni kraju, ciągle jest bardzo swobodny, co zresztą stanowi potencjał, który może być wykorzystany do promocji na rynkach zagranicznych.

Ostatnim wystąpieniem pierwszej sesji były "Trendy w rozwoju i promocji produktów turystycznych w oparciu o prezentowane przykłady". Jego autorem był Adam Mikołajczyk. Nie mogło w nim zabraknąć głośnych ostatnio pojęć: gospodarka współdzielenia i cyrkulacyjna, "domocentryzacja" (oznaczająca przenoszenie do domów aktywności wcześniej realizowanych poza nim, w tym kulturalnych, sportowych, rekreacyjnych), a także wszechobecnego we współczesnym dyskursie o turystyce żargonu: viral, influencer, storytelling czy grywalizacja.

Zwieńczeniem panelu była dyskusja z udziałem wszystkich prelegentów, którzy zgodzili się z twierdzeniem, że marka to narzędzie zarządzania. Nie może ona zatem być jedynie ideą, a powinna być elementem kulturotwórczym i mieć swój wymierny udział w lokalnej gospodarce. Podkreślono także znaczenie współpracy i przywództwa.

Ambicje mniejszych miast i turystyka zrównoważona

Po przerwie rozpoczął się drugi panel, noszący tytuł "Turystyczny produkt transgraniczny – budowa, promocja, współpraca". Otworzyło go przywołane wcześniej wystąpienie burmistrza Cieszyna Ryszarda Macury. Poruszył on wątek znaczenia świadomego odczytania własnej tożsamości. Tylko ona może być źródłem wiarygodnej marki, czyli takiej, z którą będą się utożsamiać w pierwszej kolejności sami mieszkańcy miasta lub regionu. Wedle burmistrza położenie pomiędzy aż pięcioma środkowoeuropejskimi stolicami (Bratysławą, Pragą, Budapesztem, Wiedniem i oczywiście Warszawą) rozbudza aspiracje Cieszyna związane z sektorem MICE, szczególnie konferencjami wyszehradzkimi. Partnerem w takich przedsięwzięciach może być Uniwersytet Śląski, mający swą filię w mieście.

"Przemysły kreatywne" są domeną nie tylko wielkich metropolii. Cieszyn aspiruje do miana regionalnej stolicy dizajnu.

Daniel Mourek z Czech reprezentował Europejską Federację Cyklistów. Jego wystąpienie skupiało się oczywiście na znaczeniu turystyki rowerowej, wraz z omówieniem przykładów tras i szlaków na pograniczu czesko-polskim. Stawka jest wysoka. Według Mourka w Czechach jest ponad milion aktywnych rowerzystów, a dochody z tego rodzaju turystyki już teraz są liczone w milionach euro. Jednak musi zostać spełnionych szereg warunków: przede wszystkim bezpieczna infrastruktura rowerowa, a także jej zaplecze, integracja z pociągami, właściwe oznakowanie, certyfikacja usług, a w końcu pomiary ruchu i badania.

Kolejny głos należał do reprezentującego branże hotelową Jana Wróblewskiego, który mówił o marce hotelowej w transgranicznym ruchu turystycznym, skupiając się na przykładzie Świnoujścia i całej wyspy Uznam. Kluczem do sukcesu jest wedle niego współpraca i integracja działań. Interesująco wybrzmiała jego odpowiedź na pytanie dotyczące realizacji przez duże obiekty hotelowe postulatów turystyki zrównoważonej (było to nawiązanie do ogłoszenia 2017 Rokiem Turystyki Zrównoważonej przez Światową Organizację Turystyczną UNWTO). Wróblewski zauważył, że duże obiekty mają ograniczone możliwości realizacji wielu z nich, szczególnie tych dotyczących energochłonności czy zużycia wody. Jednak mogą wprowadzać pewne proekologiczne rozwiązania. Wśród nich wymienił nowoczesne systemy klimatyzacji, umożliwiające transfer ciepła pomiędzy różnymi częściami budynku, ale także promocję car-poolingu wśród pracowników ("bonusem" może być w tym przypadku bezpłatne i strzeżone miejsce parkingowe) oraz zachęty do poruszania się rowerami, zarówno przez personel, jak i gości hotelowych.

Więcej o Śląsku Cieszyńskim jako lokalnej marce terytorialnej w kontekście transgranicznym można było się dowiedzieć od Bogdana Kasperka ze Stowarzyszenia Rozwoju i Współpracy Regionalnej "Olza". Uświadomił on jak wiele podmiotów jest zaangażowanych w rozwój i promocję turystyczną regionu. Są to między innymi Euroregion Śląsk Cieszyński, Śląska Organizacja Turystyczna, jednostki samorządu terytorialnego w Polsce i Czechach, a w końcu szereg sojuszników, wśród nich Fundacja Volens, organizująca między innymi Spotkania Blogerów Podróżniczych w Cieszynie.

Pomimo niewątpliwego bogactwa regionu, wyrażonego w krajobrazie, architekturze, zabytkach i ofercie kulturalnej, przedstawiciel Stowarzyszenia "Olza" nie uciekał od wskazania słabych stron, a wśród nich problemów z transportem zbiorowym (zwłaszcza po polskiej stronie), brak wiodącej, skomercjalizowanej oferty, niewykorzystanie potencjału rzeki Olzy, a w końcu brak środków na promocję.

Współpraca i pragmatyzm

Ostatni na mównicy stanął Michał Fijoł z Polskich Linii Lotniczych Lot, który zwrócił się do zgromadzonych z apelem o tworzenie jak największej liczby pretekstów do podróży. Zdecydowanie podkreślił znaczenie turystyki, jako sektora gospodarki, dla którego kluczowa jest dostępność transportowa. Zachęcał również do pragmatyzmu i stonowania aspiracji do tworzenia nowych trendów lub działania wbrew tym obowiązującym. Lepiej, wedle niego, podążać za już zidentyfikowanymi trendami i nie bać się współpracy z większymi od siebie, czerpiąc z tego korzyści.

Strefa Schengen stworzyła nowe możliwości współpracy między krajami, a o "cieszyńsko-těšínskiej" granicy przypomina już tylko dawny budynek przejścia granicznego. Z drugiej strony historia o wielokulturowym mieście na granicy ciągle jest istotną częścią narracji turystycznej.

W wydarzeniu wzięło udział kilkadziesiąt osób z całej Polski. Należy pochwalić jego stronę organizacyjną. Moderatorzy Jacek Janowski i Adam Mikołajczyk panowali nad czasem. Prelegenci nie nadużywali cierpliwości słuchaczy, co jest przecież zmorą wielu konferencji. Niestety nie przewidziano czasu na pytania publiczności i otwartą dyskusję. W programie zabrakło także miejsca na wystąpienia zawierające refleksje krytyczne o turystyce. Powyżej wskazano kilka wątków, które mogłyby być ich tematami. Dominowały prezentacje mające raczej charakter "promocyjny", które były omówieniami poszczególnych przykładów produktów. Przedstawiciele organizacji turystycznych i instytucji potraktowali konferencję jako okazję do pochwalenia się swoimi osiągnięciami. Z jednej strony, być może obchody Światowego Dnia Turystyki właśnie powinny być okazją do mówienia głównie o sukcesach? Z drugiej zaś, niepokoi wybrzmiewające między wierszami niedocenienie zaplecza teoretycznego i badawczego. Ciągle ma się dobrze model zarządzania i promocji turystycznej opartej w istocie na intuicji. Nie wspominając nawet o politycznej zawierusze, która dotyka ostatnio polską turystykę, w szczególności na szczeblu centralnym. W tym kontekście optymistycznie wybrzmiała obserwacja jednego z prelegentów, że słowo współpraca można było podczas konferencji usłyszeć znacznie częściej, niż promocja. Oby był to dobry znak na przyszłość.

PS1 Uzupełnieniem programu był koncert galowy w cieszyńskim teatrze, którego gwiazdą był Zespół Pieśni i Tańca Śląsk.

PS2 Organizatorzy zapowiedzieli, że prezentacje z cieszyńskiej konferencji zostaną udostępnione na stronie www.zarabiajnaturystyce.pl.